By 
В этой статье я хочу разобрать несколько вопросов по теме «взаимоотношения заказчика и исполнителя при запуске контекстной рекламы в Яндекс Директ». В силу специфики работы среди клиентов Solar Web Studio много тех, кто впервые в жизни делает заказ на контекстную рекламу. Такие клиенты задают много вопросов. Эти ответы предназначены именно для них.
Что нужно сделать до запуска рекламной кампании?
Прежде всего нужно договориться. Очень важно, чтобы заказчик и исполнитель одинаково понимали цели рекламной кампании и методы оценки её эффективности. На практике часто бывает так, что представления сторон различаются. Чтобы избежать взаимных претензий после запуска рекламы нужно сразу ответить на следующие вопросы:
Какой нужен бюджет?- В какой форме производить оплату?
- Когда начинаем?
- Когда заканчиваем?
- В каком случае останавливаем досрочно?
- Как заказчик передаёт исполнителю информацию, необходимую для настройки рекламы?
- Как часто и какой форме исполнитель предоставляет отчеты?
- Кто имеет доступ к аккаунту, в котором ведется реклама?
- Кто несет ответственность в случае возникновения каких-либо претензий с третьей стороны?
Часто ответы на эти вопросы есть в договоре. Если нет, то лучше всё же зафиксировать их на бумаге или в электронной переписке. Это сделает взаимоотношения заказчика и исполнителя прозрачными и предсказуемыми. Ответы экономят время исполнителя и деньги заказчика.
Хорошо. Договорились. А что теперь?
Когда все вопросы улажены, договор подписан и вся необходимая информация передана исполнителю, можно приступать к созданию рекламной кампании. Созданием занимается исполнитель. Он же несёт ответственность за эффективность — достижение поставленных целей. От заказчика требуется 100% предоплата. Важно понимать, что деньги за рекламу перечисляются на аккаунт в Яндекс.Директ, в системе которого отсутствует вариант: «Давайте запустим, а потом мы решим про оплату». Если на балансе аккаунта нет денег, то объявления останавливаются автоматически.
Для успешной работы каждая сторона должна выполнять свои обязательства.
Заказчик ставит цели и оплачивает работу, а исполнитель выполняет действия, необходимые для достижения нужного результата. Теперь непосредственно о действиях.
Что такое «ведение рекламной кампании»?
Возможно, где-то существуют рекламные кампании, которые после запуска не нужно корректировать. Но за свою многолетнюю практику я таких не встречала. Для того, чтобы рекламная кампания не теряла эффективность, её необходимо постоянно дорабатывать. Ведение рекламной кампании включает:
- Мониторинг ключевых показателей;
- Отключение объявлений с низкой эффективностью;
- Добавление новых объявлений;
- Изменение настроек;
- Сезонные корректировки;
- Формирование отчетов для заказчика;
- Контроль расходования денежных средств;
- И многое другое.
Обычно заказчика мало интересует что происходит внутри кампании — гораздо важнее её результат. Окупаемость инвестиций — вот основной показатель, по которому оценивается работа. У каждого исполнителя свои хитрости на тему того, как сделать рекламу эффективной. Чем больше успехов у агентства, тем больше заказчиков оно имеет. Поэтому исполнителю одинаково важно достичь высоких показателей и уберечь свои знания от глаз конкурентов. Это может оказать серьезное влияние на взаимоотношения заказчика и исполнителя, но об этом чуть позже.
Можно ли корректировать рекламу, например, добавлять товарные группы?
Ответ на этот вопрос следует из предыдущего ответа. Да, конечно можно и даже нужно. Вопрос в том, что бюджет на продвижение 10 и 10 000 товаров обычно различается также значительно. Впрочем, тут многое зависит от того, что именно вы продаёте: дом в элитном коттеджном посёлке или магниты на холодильник. Магнитов может быть много, а посёлок один. Однако, ситуация с бюджетом на продвижение будет противоположной.
В любом случае важно соблюдать разумный баланс. Если у вас ограничен бюджет, то есть смысл сосредоточиться на стратегически важных сегментах. Лучше продвигать хиты и высоко-маржинальные товары. В этих случаях вы скорее окупите рекламу. Получив прибыль, сможете вложить её в развитие. В том числе в расширение рекламной кампании.
Если меня устраивает настройка кампании, то могу ли я просто пополнить счет и не платить агентскую комиссию?
Ответ на этот вопрос также зависит от того, как складываются взаимоотношения заказчика и исполнителя. Обычно вопрос агентской комиссии за ведение рекламной кампании обсуждается до начала сотрудничества. Очевидно, что ни один подрядчик не будет работать бесплатно. Ведь бизнес — это не хобби. Если за вашу рекламную кампанию взялись специалисты, то будьте уверены — свои деньги они получат. Вопрос только в том как и сколько.
Партнерские взаимоотношения заказчика и исполнителя крепки до тех пор, пока приносят выгоду каждой из сторон. Исполнители стремятся отделаться от убыточных заказчиков также, как заказчики от нерадивых подрядчиков. И тут полезно задать себе такие вопросы: «Готов ли я прямо сейчас искать нового подрядчика? Будет ли новый лучше? Не потеряю ли я больше, чем удастся сэкономить?» Важно понимать, что подрядчики заинтересованы в поиске клиентов с деньгами. Общий бюджет до 10 000 рублей на контекстную рекламу — это микроскопическая сумма, пристроить которую в честные руки будет крайне сложно.
В любом случае решать вам. Но повторюсь: всё зависит от того, как складываются взаимоотношения заказчика и исполнителя.
Сохранить хорошего бизнес-партнера важнее, чем сиюминутная выгода.
Как оценить эффективность рекламной кампании?
На тему оценки эффективности рекламы написаны тома литературы. Вы можете внимательно прочитать учебники и узнать много интересного. Но при отсутствии времени и желания становиться гуру аналитики можно ограничиться короткими советами:
- Раз уж вы запустили кампанию в Яндекс Директ, то установите на сайт счетчик Метрики Яндекс.
- В Метрике настройте цели. Цели — это полезные действия посетителя сайта: заполнение формы заявки, оформление заказа, звонок с сайта и так далее.
- Теперь вы знаете «источник заказа». То есть понимаете был ли покупатель случайным или пришёл именно по рекламе.
- Если у вас интернет-магазин, то полезно настроить «электронную коммерцию». Вы сможете отслеживать не только факт заказа, но и его сумму. А также получите много дополнительных детализированных отчетов.
- А теперь сравните свой рекламный бюджет и соответствующую прибыль, то есть рассчитайте окупаемость. Устраивает? Продолжайте. Нет — решайте вопрос с подрядчиком.
ROI (return on investment) — коэффициент окупаемости, который демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции. В том числе расходов на рекламу.
Интернет-бизнес удобен тем, что расчет параметров может производиться автоматически. Достаточно один раз всё грамотно настроить.
Почему агентства не дают доступ к своему аккаунту?
Ну во-первых, это не всегда так. Всё снова завязано на взаимоотношения заказчика и исполнителя. Есть варианты, когда рекламная кампания целиком ведется в аккаунте заказчика. Однако, в сфере работы с мелкими заказами такая практика крайне редка. Возможные причины:
- Подрядчик бережет свои наработки. От структуры и настроек рекламной кампании зависит её результативность. Умение добиться хороших результатов — это актив подрядчика, секрет его успеха. Стремление оберегать секреты от посторонних глаз вполне естественно.
- Подрядчик ценит свою работу. Обычно на настройку рекламной кампании уходит больше сил и времени, чем на её поддержание. Для подрядчика работа в первый месяц часто убыточна. Окупаемость приходит позже.
- В агентском аккаунте ведется несколько рекламных кампаний для разных клиентов. У каждого клиента есть требование к безопасности и сохранности данных, составляющих коммерческую тайну.
- Ну и банальный вопрос удобства. Отслеживать все РК в одном аккаунте проще.
Может ли исполнитель работать в аккаунте заказчика?
Может, но не всегда будет это делать. Также, как у заказчика, у исполнителя возникают вопросы безопасности. Существуют устоявшиеся правила ведения бизнеса.
Некоторые заказчики полагают, что владея аккаунтом лучше контролируют ситуацию. Кто-то рассуждает так: «Я уже заплатил за настройку рекламы, зачем ещё какие-то корректировки? Пусть объявления показываются как есть, а я буду экономить». Это заблуждение по ряду причин.
- В реальности не существует рекламных кампаний, которые вообще не требуют корректировок.
- Если ничего не менять, то эффективность рекламы падает.
- Новый подрядчик скорее всего откажется гарантировать эффективность рекламной кампании, которую он не создавал.
- Для повышения эффективности новый исполнитель будет настраивать рекламу по-своему.
Если вас интересует эффективность, то нет принципиальной разницы кто владеет аккаунтом. В конце концов у вас всегда есть право всё сделать самостоятельно. Но сможете ли вы добиться тех же результатов? И сколько времени потратите?
Вместо долгих споров лучше сконцентрируйтесь на эффективности.
